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立足内容资源 实现数字化转型

2013-09-24 14:21 作者: 浏览次

在数字化浪潮席卷全球的当下,数字化转型已经成为传统出版企业必须完成的任务。经过长期发展,传统出版企业掌握了大批出色作者及优秀编辑,在内容策划、组织生产等方面经验丰富,积累了大量优质内容资源。与拥有数字技术的技术开发商、平台运营商相比,传统出版企业的技术劣势明显。这就决定了传统出版企业的数字化转型必须以内容资源作为立足点,在此基础上思考具体的转型策略。具体而言,要做好以下几方面工作:

进一步做强做优内容资源,不断提高内容开发能力

1.全力发掘优秀作者

传统出版企业并不直接创造内容,优质的内容来源于优秀的作者。这就要求传统出版企业必须不断地发掘作者。在传统出版时代,作者出版作品只能通过出版社,而在数字出版时代,作者通过网络平台也能发表自己的作品,且更加便捷,更具自主性。传统出版企业一定要充分发挥自身在长期出版工作中所锤炼的创意策划能力、对出版市场的洞察与掌控能力以及与作者打交道的经验,才能不断增强对优秀作者的吸引力与号召力。

2.加强培养编辑人才

无论是在传统出版时代,还是在数字出版时代,编辑的作用都非常重要,其对信息的选择、把关、组织、包装、提炼、加工,始终是人们获得优质内容的保障。传统出版企业要不断加强对编辑人才的培养。为满足数字化转型的需要,应着力培养编辑人员应用数字出版技术的能力,引导他们突破传统出版的思维模式,树立数字出版新观念。同时,敏感的政治意识、扎实的专业基础、广博的知识背景、突出的创新能力及爱岗敬业的奉献精神等都是编辑培养的重点,必须始终坚持并不断强化。

3.内容生产流程再造

与传统出版不同,数字出版的生产及管理过程以数字技术为支撑,产品形态以数字化为主,产品发行通过网络等电子渠道,读者阅读借助电子阅读终端。传统出版企业向数字化转型,应该顺应数字出版的变化再造内容生产流程。这是一个循序渐进的过程,传统出版企业要依照自身情况逐步推进。当前,传统出版企业应该利用现有数字技术优先建设作者信息数据库、市场信息数据库等,提高自身的创意策划能力和市场把握能力。

4.加强版权获取与保护

传统出版企业向数字化转型,不仅要取得作品的传统出版权,还必须取得数字出版权。按照版权法的规定,任何没有明确说明授予出版企业的权利,都归作者享有。这就是说,如果出版企业没有获得数字出版权的明确授权,就无法享有作品的数字版权。因此,在与作者签订授权合同时,一定要以明确条款获得相关权利授权。对于已经取得的版权,要加强保护。传统出版企业要树立主动维权意识。对于一些重大的侵权行为,可以联合多家出版企业共同行动,保护自身利益免受侵害。

5.梳理整合内容资源

数字出版对内容的要求是碎片化、词条化,以方便检索、分类标引和重新组合。传统出版企业现有的内容都很难符合这一要求,必须重新梳理,按照数字出版要求进行改造。有些内容已经过时,不能适应数字出版时代读者的阅读需求和市场需要,要果断淘汰或进行再创作。有些没有数字出版权的优质内容要尽快取得相关权限。此外,数字出版所需的内容需实现高度集成,传统出版企业要逐步整合自身内容资源,建立内容数据库,提高内容资源的利用效率,实现规模效益。

充分发挥内容资源价值,加强产品和品牌拓展

1.积极推进全媒体出版

全媒体出版有利于传统出版企业打破固有媒介限制,跨入数字出版领域。这种“一个内容、多种媒体、复合出版”的模式,利用多种媒介、多种渠道发行推广同一阅读产品,可以覆盖更多不同类型的读者,提高产品信息的传播效率,进而提升产品的影响力和销量。传统出版企业要积极推进全媒体出版,在充分了解各种媒体的特点、传播方式和传播对象的基础上,有的放矢地将不同内容与不同媒体相匹配,挖掘内容资源的价值,拓展不同形式的产品,以最小投入,实现最大收益。

2.提供增值服务

数字出版多样化的表现形式使读者的阅读需求越来越多样化、个性化。随着出版内容的日益丰富,读者的胃口越来越挑剔,已不再满足于单纯的阅读体验,而是期望更多多样化的服务和享受。传统出版企业向数字化转型,必须适应这一变化,在提供内容的基础上,为读者提供多种形式,甚至是超出常规范围或常规类型的服务,充分满足读者需求。如教育出版提供在线课程、教育互动、在线测试等,专业出版提供信息定制和资讯服务等,大众出版提供个性化阅读服务等。

3.加强品牌建设

品牌可以提升产品和企业形象,带来溢价与增值的效果。在数字化转型的过程中,品牌效应会一直存在。要想拥有优质品牌,传统出版企业应做到:明确品牌定位,做好品牌设计,策划相应的内容,或是选取优质内容资源,以其为基础塑造相应品牌;注重品牌延伸,利用已有品牌为新出版物拓展市场,同时利用新出版物的良好表现进一步提升原有品牌价值;树立品牌保护意识,用多种手段维护品牌;依据读者需要、市场变化及品牌表现不断创造新品牌,淘汰旧品牌,做好品牌更新。

以内容资源为基础与数字出版技术拥有者合作共赢

1.利用读者反馈优化产品,为读者提供个性化、高水平内容

在读者需求越来越多样化和个性化的情况下,传统出版企业只有及时把握读者需求,才能实现健康发展。然而,由于较难直接接触到数字出版物的读者,传统出版企业对他们的阅读需求和阅读体验无法形成准确判断。要想弥补这一缺陷,传统出版企业可以借助技术开发商与平台运营商的力量,用优质的内容资源吸引他们展开合作,利用其渠道和平台及时获得读者反馈,把握读者需求,为读者提供个性化、高水平内容。

2.利用数字平台拓展分销渠道

传统出版企业缺乏有影响力的自有平台,只能靠中国移动、当当、亚马逊等大型网络平台来销售自己的产品,但由于处在弱势地位,其产品被廉价销售,利润分成不理想。所以,传统出版企业要借助而不是依靠平台运营商的力量,将自己掌握的传统分销渠道与平台运营商提供的分销渠道统筹协调、实现联动。一是借助数字平台的影响力开展传统出版物营销,如允许读者在平台上免费阅读作品部分章节,激起他们购买实体出版物的兴趣。二是将一些需求量较小,传统出版物分销渠道销售成本较高的出版物可放在数字平台上,既可让读者购买数字版,也可接受单独订购,实现按需出版。

3.创新合作模式

当前,传统出版企业与技术开发商、平台运营商的主要合作模式是由传统出版企业提供内容,技术开发商、平台运营商支付版税或利润分成。在这种合作模式下,传统出版企业难以掌握真实的收益情况,利益无法保障。传统出版企业应该主动寻求新的合作模式,一是以项目运作为纽带,与技术开发商、平台运营商共享人才,在内容开发和技术研发上展开合作,取长补短,实现共赢。二是以资本运作为手段,以战略眼光预测技术发展方向,将投资目标瞄准那些具有发展潜力的技术开发者,实现技术把控。

(《中国新闻出版报》2013年9月18日第5版)

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