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数字阅读的未来,价值发现与内容再造

2013-07-23 10:06 作者: 浏览次

【百道编按】在主题为“Kindle来后,中国电子书路向何方?”的第四期博雅出版论坛上,读览天下副总裁屈辰晨阐释了社会化阅读的核心,他说:“我们做社会化阅读的核心是什么呢?就是以用户以读者为中心,而不是以内容为中心。通过个性化的阅读体系,帮他选择到他更喜欢的内容。这里面平台所起的作用是什么呢?是这种信息内容的再创造。”他由衷地希望大家跳出电子书的窠臼,从而在数字出版领域可以大有作为。

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读览天下副总裁、数字出版在线发起人 屈辰晨

那张照片其实是我刚来北京的时候拍的微电影。今天我觉得有点遗憾,原因在于什么呢?中国电子书发展这么多年,难道我们指望它(Kindle) 来了救我们吗?我们自己不争气吗?其实不是,中国电子书发展了这么多年,06、07年我们好多朋友都认识,一起关注数字出版。

这也是一张有内涵的图,可能很多朋友还没有关注数字出版,08年7月,应该是这个时节,(任)殿顺和我们数字出版在线。那时候大家评介说自己的理想在这里面,但是这么多年过来了,我应该算是已经在转型了,在做电子书之类的东西,一开始(论坛)找我的时候我不知道讲什么,因为电子书就像白菜一样,我们的前途在哪里?但是今天大家来到了现场,听我们几位来讲这些,我们都不知道未来的未来在哪里?我相信这种坚持特别值得感动,首先感谢大家!

这张图大家看着很熟悉,大家知道白薯多少钱吗?我查了一下大概是2.5一公斤,我们卖一本电子书多少钱?还是说我们在一些平台上,我们所做的电子书的这种价值,远远低于它所应该有的价值。我们这个行业,其实是缺一种价值链。我们自己作为一个上游来讲,我们的出版社、作者、编辑没有获得他们应有的回报。原因在哪里呢?我这里有一个很形象的比喻,为什么人家吃肉,我们吃草?因为你没有定价权,你没有更多的价值释放,甚至说你有了价值释放,还仍然在以自我为中心,去创造你的内容,而你忽视了整个互联网的变化。

我入行的时候,大概零几年,我曾经跟一个老朋友,现在老板张以恒(音)聊天。他问我一个问题,他说你觉得书的实质应该是什么?我当时照本宣科地觉得,书是一种商品,它应该在市场上流通,传递思想、经验、乃至于价值观。但是经过这几年从业,我们发展问题远远超出了这些。我们所谈论的电子书,把它定义为单一媒介,在这个时代已经落伍了。有多少做电子书的机构都已经倒闭。那说明其实电子书作为一种单一的媒介,已经失去了它应有的市场定位。

我们看到有很多的知名机构、雅虎、谷歌,为什么我在图上把它们标成黑色,这个名单可能还有很多。它们都已经死了,都已经被宣布关闭了(指这些公司的数字阅读业务)。雅虎的开发了一年的时间,用了一个月的时候就关闭了。国内的创业团队更多,那它们是怎么死的呢?有晕死的,不知道市场方向在哪里?有饿死的,没有投资进来,也有可能说自己设定了一个很好的方向,但是市场没有这个需求。也有说做了一个很好的模式,它死掉了。

我跟朋友聚会,他说市上有三种人,一个是我知道,我知道,还有一种人是我知道我不知道,另外一种人是我不知道我不知道。我们是什么人群呢?也许是我不知道我不知道,我不知道电子书的未来方向在哪里?但是这些都不重要,重要的是我们关注新的方向,我今天谈的只是大众阅读领域的事情,不涉及到专业领域,也不涉及到电子书的行业,从我自己的经验里面看,数字阅读这个方向的事情,我觉得社会化阅读是一个典型的双边市场,从它的理念里把我们行业特征整理出来。我们所倡导的阅读,其实从理念上来讲,区别于原来的阅读模式最大的吸引力是什么呢?他一切围绕着读者的个人兴趣为中心,通过智能挖掘呈现内向。我们要从整体上看这个社会化阅读,它的产业链有哪些关键环境,我们要注重。内容商来看,除了可怜的这种付费阅读本身,还有可能是什么呢?比如说通过广告,OTA等。

还有比如说像豆瓣电影这种模式,大家看到他是在做这种,但是他更是在做一种服务。那么,未来我觉得单一的内容提供商,在内容产业里里面,被边缘化,只有通过自荐平台,才可能生存。而读者口味的变化,在我们这种双边市场里面,他的稳定性会更差。比如他会考便捷性的问题,你有没有这种能力,另外你的内容吸引力,是通过编辑还是技术去处理,这里面实际上是非常复杂的。

回到我自己设定的一个初衷。我们大家都在追寻的个性化的平台,但是现在的个性化指的是人的个性化,也是内容媒体上的个性化,而不是传统媒体,广播室的这种新闻推送机制。而这就是说,它可以发枝散叶,实现个性化的内容精准投放。

社会化的媒体,是如何改变了这种传播结构的?这里补一个基础的知识,我们大家所谈论的媒体,其实存在了很多年,概念很丰富了。但是我这里讲的是,我们最近在兴起的这种媒体的概念,其实它有点类似于社会化的元素,那他的基本特征有几个方向,用户能够参加到里面去,主动的贡献和参与内容的建设,可以反馈内容。

另外,他开放机会更强,能够鼓励用户进行参与,比如评论反馈,分享信息。另外一方面,传统的模式其实都是单项的,但是在新的阅读平台里面,应该让用户参与,用户需要什么,他觉得应该怎么样?我只是举一个例子,大家有看过纸牌屋吗?一部电影和电视剧,如何来演,如果通过数据预算的方式已经实现了,他知道用户喜欢什么,那这部电视剧,已经在热映了。你会发现,我们未来和移动互联网整合这一方面,有太大的空间,而不是我们单纯坐在房间里,就出一本书,这个模式已经改变。那对于未来的媒体,它的发展趋势一点是媒体属性,社会化的属性,加移动属性三者联合起来,进行综合性的发展。但是,说我只是媒体的产品,它可能某种元素都有。

那么,你再看,社会化的媒体其实改变了传播方式和用户的受众行为。我们现在人人可以成为一个信息源,微博可能是更明显。多看副总裁的车被扎了,立刻有人就会知道。原来是单项传播的,那在社会化媒体里面,每一个受众都成为一个内容的参与者,内容的再创者。说人民分享信息,就是指对象群越来越小众化了,只服务你的用户和他的朋友们,那这个产品一定有巨大的空间。

我们看一个数据,这是2013年做过的3G用户的行为数据,现在2013年,我们上半年月均的流量塞班可能严重落伍了,那从这个图里我们可以看到,手机有巨大的空间。另外一个数据,3G用户里面客户端的渗透率,我们知道这种应用是79.9%,这是绝对的需求,然后视频是17.2%,最后看一下我们可怜的电子书7.2%,有太多的产品平台和不同类型的应用,所共同打造的数据。大家会看到,在移动应用的产品里面,单一的电子书产品,它的渗透率确实太低了。

那么我们再看另外一个数据,他在测算不同应用之间的黏性,AD熊猫看书,QQ阅读,这样的应用,大家可以看到,黏性是非常低的,这是第三方做的数据,ZAKER比别的平均高到5到10%。

这是国外研究机构做的分析,内容4.0的时代已经来了。用户不愿意付费,但是随着移动互联网,大家越来越愿意付费了,原因是什么?我们如何去看待这样的事情?以前我们大家评判的尺度,其实是非常粗的,我们知道比如一本书。他的用户群体是什么样子,我们以前只是粗略地估计。比如用户的年龄特征,他使用的时间、地点、习惯,以及他的社交关系是什么样子。我们能够知道活生生的用户,是如何消费你的内容的,这样的话我们会尽量减少盲区。

内容4.0付费时代,我对这个是有疑问的,但是它的研究结果是人们愿意为性价比高的东西去买单。比如说苹果的商店,他的音乐,亚马逊的电子书,包括电视剧电影,还有像纽约时报,它做了很多的尝试,纽约时报进行触摸感的媒体。从背后的原因来看,我是赞同的。在互联网时代你更便利的话,用户愿意买单。那还有一种模式是什么呢?其实大家普通在采取免费增值的模式去提供服务,这样让用户知道,最好的服务是需要额外付费的。免费版代入游戏情节里面去,可以买道具了。另外一个原因,真正免费的内容越来越少的,我们海量的信息越来越多,有价值的信息越来越少,用户为了他的时间成本,愿意付费。

原来1.0的时代,我们是讲故事的模式,比如说我写一个故事《西游记》可能都是这样传播下来的,2.0是出版,单一内容、多个对象。3.0时代,多种内容,多个对象。大家可能都玩过新浪微博,那么内容40时代,优质内容对多个对象,他们是以内容为核心,而忽略到人的驱动模式。

对于我们来讲,社会化的阅读平台,通过开放的环境,端对端地解决用户价值的难题?社会化可以通过兴趣偏好来过滤用户的价值。并且通过用户的行为来判断,内容是否精准,这是我们应该去关注的变革。

我们给大家看一下ZAKER上订阅板块的流量分布。大概25%的空间,那么其他的各种品类应该是有需求的,生活类10%,时尚类差不多同样水平。我们IT圈的可能比较多,这个比重可能接近于新闻。好内容其实并不缺,而是淹没在这种信息的洪流里面。我们做社会化阅读的核心什么呢?我们就是以用户以读者为中心,而不是以内容为中心,有什么样的读者我都可以来服务他,来满足他的需求。通过个性化的阅读体系,帮他选择到他更喜欢的内容。这里面平台所起的作用是什么呢?是这种信息内容的再创造。

我们可以看到,在新的信息生态下,移动阅读其实已经在发生变化。我刚才也提到越来越多的人成为信息的生产和发布者。但是,我们有一个问题,现在互联网的信息太多,如何使你的产品进行信息的降噪,能够去掉平庸的内容。另外,用户和信息的成本也加大了,我们在微博上会发现这种群体性的事件,但是你发现事实不是那样子的,只是作为传播者本身,他因为没有更好的信息判断的标准,他很感性地看这个事情,可能他只截取了一个片面,传到了网上,取得了轰动的效应。我们作为一个内容传播者来讲,我们要有一个全局观,我们要保证信息的完整度,能够让用户真正体会到信息传递的价值,而不是片面的舆论化。

那么,我们还要关注另外一个问题,阅读呈现碎片化的这种状态,我们大部分手机阅读的时间关注度是15、20分钟。用户的观注度已经不在了,如果你还想让用户通过手机看一个电子书的话,我觉得这种情景模式,可能是比较危险的。而且,用户也更多集中在碎片化的时间区来阅读内容。比如说睡前或者是上班的途中,他阅读的内容更偏向于兴趣化推荐的内容。

另外一方面,就是社会化媒体改变了传播方式和社会行为,有一个很典型的案例,就是我们的自媒体,我们现在可能有几千家的自媒,但这种自媒体的形态很早就有了,比如说博客。他们已经成为自媒体很典型的代表,我想讲一个什么问题呢?在自媒体发展比较快的时代,我们是否要跟风?我特别关注过,在微博里我们出版社比较知名的好像没有几家,我基本上看不到出版社的影响,看不到出版社的声音,这是一个非常奇怪的事情。原来我们讲出版社不是传媒领域非常强势的媒体,它的生产效率和生产模式都不一样,但在这种新媒体时代,为什么我们不去打开微博这种传播渠道呢?我不相信我们的品牌比较差,当然,在自媒体这里,我自己有偏激的看法,它本身是一种寄生的商业系统,不断去融入到自媒体的渠道,无论他以前依附于博客还是现在的帐号,但是这种模式是脆弱的。而且它要兼顾内容生产和内容传播,其实对于很多自媒体来讲没有能够尽善尽美的的。

我们只关注于内容生产,其他的用户体验事情,那你只要做好书,建立好的渠道就够了,没必要自己把所有的平台都建完。

简单说两句,其实现在的客户需要及时高效的内容,同时他要获取更准确的内容。对于平台来讲,我们应该在数据的反馈和挖掘上,应该更有效率,用户其实非常重视这种能力,对于平台来讲,里要时刻监视你的数据,来进行反馈。我觉得这是在互联网时代改变我们的东西。

最后一张图,我们在未来的数据化阅读,它有一种思维模式的改变,以前我们凭借经验去看产品,它有点类似于黑箱子,你只是在预测用户喜欢什么?你从一个缺失的数据里面形成一种信息,而满足用户的需求。那么,我们未来实际上要做什么呢?首先可能是猜,猜用户喜欢什么,我们有一定的阅读行为以后,我们要预测用户的阅读行为是什么?来涉及我们的产品。再下一步,当用户阅读行为已经丰富的时候,他形成一定的基数,我们对用户心里很清楚了,我们就可以推荐了。这里面既有编辑的能力,同时也要有机器的算法。

我们其实以前再做忖量的事情,我们几年出版几千本书。我们其实有更多的选择。如果你的产品适合做流量,你就不要考虑流量的事情。且从另外的一个方向来说,我们不要只盯在电子书里面,其实数字化阅读其实很窄了。音乐、影视,视频等很多数字内容的产品,和你的产品本身应该形容呼应的。当然,我希望大家能够跳出电子书的概念,然后我们真正有一天做数字内容领域的大事。

好,就到这里,谢谢大家!

(来源:百道网)

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