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出版企业最核心的竞争力是思想策动力

2013-09-16 09:45 作者: 浏览次

如何认识出版行业

要理解出版行业,必须理解两个基本概念:

(一)什么是出版?图书出版首先是一种社会活动,因此它的目的是为了实现一定的社会影响力。如果一个人写作给自己看,或者翻印给少数人传阅,不能称之为出版。而为了实现一定的社会影响力,要借助批量生产的模式。狭义上的图书出版指的是以纸张为媒介,以印刷为工艺来实现的一种生产活动。因为图书出版最重要的目的是为了实现一定的社会影响力,所以它可以是营利性的,也可以是非营利性的。我们一般认为商务印书馆是现代中国出版的奠基者,但实际上早在19世纪就有人在中国从事现代出版活动,那是基督教在华的机构,他们不仅印发圣经,还印发扫盲读本,种植、养殖之类的小册子。

互联网的兴起是否会完全替代传统的纸媒出版?首先,应当承认有这种趋势,但是否会完全取代,或者何时完全取代,这不好断言,而且也不是我们关心的重点。一个出版企业不等同于一家印刷企业,它从事的不是物质材料的加工,而是思想内容的加工,出版的核心是整合、编辑并提升思想内容(从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧,存在一个梯度的问题),为受众服务。因此,若将互联网引发的新经济称之为“注意力经济”的话,那么,图书出版一定是“影响力经济”。而有责任感的出版商,必使其出版物产生尽可能大的正面的社会影响,而绝不是负面的。

(二)什么是图书市场?按照标准的营销学教材上的定义:市场就是有某种潜在需求的人群。故图书市场就是有某种潜在需求的读者。那么我们的图书生产出来是要满足读者的哪一种需求呢?由于我们做的是商业出版(trade publishing,主要指大众出版),而不是教育出版,也不是专业出版,因此大众图书不像教育图书和专业图书那么实用,但它肯定要对读者有用,对照马斯洛的需求理论来说,大众图书能满足读者的广泛需求,从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧,而最高目标正是“无用之用”,也就是说,出版最重要的功用是教化人心。因此,从这个意义上而言,图书市场就是这个时代的人心。
理解了这两个概念,就能很好地理解:出版是事业,也是生意。我们首先要懂得市场,同时将好的出版物提供给这个市场。

背后的难题

当前,出版业走进低谷,有其深层原因,即当下文明的物质化和庸俗化。正如三年前王元化先生感叹的那样:“仅仅前后不过十年,这里的文化衰败和人的素质下降就这样迅速,我不禁想到赫尔岑那样的问题‘这是谁之过?’”每一个有良知的出版工作者都应该认真想想:这是谁之过?

把这一切都归罪于出版体制,这是思想的懒惰,更是一种责任的逃避。当下文明的物质化和庸俗化,这不仅仅是中国的问题,而是整个世界需要解决的问题,只不过是中国更为麻烦些。在这里,文化的贫弱和教育的失败是很重要的原因。

当前,我们的文化原创力严重不足,在学术研究领域是大量知识的快速复制,在文学创作领域同样不以抄袭为耻,我们的学者、作家与出版商联手制造着文化的虚假繁荣;面对人类的基本问题,面对人的灵魂,中国知识界和思想界集体失语,我们的学者、教授津津乐道于概念、理论,构建了庞杂的知识体系,在头脑世界里,大家各自为阵,争执不休,不能解决大众内心的困惑和恐惧;我们的文学、戏剧和影视创作者精神萎靡,把肉麻当有趣,把欲望的宣泄等同于人性的张扬,或者假模假式,故作温情,只做心灵抚摩,不能催人深省。

而我们的教育制度漠视人的真正价值,甚至可以说是“吃人”的,我们的教育管理者和为人师表者只见分数,而忽视孩子活泼泼的生命,我们的出版商推波助澜,共同参与了这场绞杀;我们的教科书里标榜粗鄙的哲学观,强调“物质第一,精神第二”,宣扬“弱肉强食”的社会达尔文主义,批量生产出来的是内心空洞的人,是充满狼性的人;我们的教育者也不懂得爱和自由的真谛,不懂真正的爱是自由与自由之间的和谐。因此,尽管我们也有所谓爱的教育,但是狭隘的,在主张“爱”的同时也培育着“恨”。

编辑的任务不仅是服务于作者,更在于引导作者;出版者的工作不仅是剪刀加糨糊,更在于挖掘和提升作品的思想内涵;而一个出版企业不能只成为一个赚钱的机器,它要勇于担当,并且能够担当,要参与到这个国家的文化再造和心灵建设的进程之中。

因此我们要知道,这个时代对出版业是有要求的:

一方面,在中国内部,这是社会发展的要求:中国社会的发展将以“经济问题”为中心逐渐转化为以各种“社会问题”为重点。从这个意义上讲,出版就是针对层出不穷的各种社会问题而提出的解决方案。外部世界是我们内心的一种投射,这个社会的混乱、粗鄙正是我们内心混乱、粗鄙的真实反映。因此,我们要改变外在,必须先改变内在;要改变世界,必须先改变自身。

另一方面,在世界范畴,这是中国崛起的要求:综合国力的增强将以“生产力”增长为特征将逐渐转化为以“文化力”增长为特征。从这个意义上讲,出版是中国文化的伟大复兴的基础。中国文化不仅是中国的,更是世界的。“自然回归,和谐共生”是这个时代整个人类的必然选择。

有志向的出版者,应当知这个天命而且顺应天命,以我们的专长为这个时代作贡献!

如何认识出版企业

中国人做事情都喜欢讲“道理”二字,简单地说,“道”就是应该怎么做,“理”就是必须怎么做。出版的“道理”分开来说,出版的“道”就是主张什么,属于形而上的问题。而出版的“理”既有市场中的短兵相接,包括怎么做好一本书,怎么卖好一本书;又包含了对文化资源、行业资源的团结和整合。因此,关于出版企业的经营,既有战术问题,又有战略问题。

基本业务板块

基于市场的出版活动,“编、印、发”这三个环节都要时时刻刻考虑“卖”的问题。对图书提供者(出版社)来说,要经常问自己三个问题:一是“卖什么”;二“为什么能卖”;三是“能否多卖些”。而对图书消费者(读者)而言,只有一个问题:“我凭什么要买”。由于在中国,出版行业没有充分市场化,并且行业管理也不规范,所以,作为计划经济背景下成长起来的出版社和个人,对这个“买”“卖”认识不深刻,而一些民营书商,为“卖”可以不择手段,甚至以欺瞒读者为代价。

所以,编辑、印务和发行人员若想在业务上精进,必须懂得“买”和“卖”,要给读者一个购买的理由,具体地说:

对编辑而言,对选题的判断、对内容的打磨、对文案的设计等等,都要去研究市场需求。比如对立品公司的编辑而言,由于我们的图书是帮助读者心灵成长的,若我们的编辑自己对内在世界缺乏探索的话,是不可能做好这项工作的,读者的内心最深处的恐惧、担忧和困惑是什么,解决之道是什么,我们都应反求诸己去获取答案,因为“自他根本是不二的”。

对印务而言,必须在合理的成本基础上充分保证图书的品质,在开本、纸张、色彩、工艺等等细节考虑到读者的感受,每本书、每个印次是否都能做到物有所值、物超所值?

对发行而言,一本新书出来,首轮铺货量多少是合适的?这本书市场的主要突破口在哪儿?是机场的书店,还是学术书店?是西单那样的大卖场?还是新型零售窗口?我们的发行人员只知道盯那些批发商的采购,虽然也勤快,经常打电话去查问他们的库存,但是忽略了市场最新最敏感的动向,所以总是被动挨打,觉得使不上力气。一个图书销售人员,不经常去书店和店老板聊天、和柜组人员聊天,怎么做得好销售?头脑里时时刻刻想着如何方便读者,如何让读者在合适的地方买到他需要的书,这是做好发行的关键。

核心竞争力

业内那些做得好的企业,都有各自成功的原因,我们可以对应编、印、发三个环节来细细分析:

譬如金丽红,专做名人书路线,成为国内操作畅销书的经典案例,主要是靠其组稿能力,然后有渠道和营销的有力配合。

譬如紫图,他们做图文书是目前国内最出色的,选题并不新鲜,但是编辑力很强,一个题目拿来,比如《图解金刚经》《图解黄帝内经》,他们的编辑查找图片和文字资料的能力很强,而且定好版式,要求每个编辑都上电脑亲自操作,有一套很成熟的编辑管理和成本控制的办法。

譬如白忠平,北京甜水园批发市场的学徒出身,文化程度很低,几年来只做一套书,“中国传统文化经典”,定价10元一本,批发折扣32折,但是非常成功,现金流也很好,在同类图书中最具竞争力。为什么?除了发行工作做得非常严谨扎实,还有一个很重要的原因是成本控制得非常好,这套书没有稿费成本,但是纸张印刷成本控制得连盗版书商也自叹不如。还有以前做大书的几家公司,将大书改为小书,16开四色印刷,定价极低,一般的出版企业无法比拟。

所以任何一家出版企业,要想生存和发展,要想在业界脱颖而出,必须要有自己某方面的优势,否则会很辛苦。那么,我们来分析一下,出版最核心的竞争力是什么?

再说金丽红,她走名人畅销书路线,首印数大,前期投入大,退货率高,经营风险大,更关键的是,作为一家出版企业而言,如果只做短平快的操作,不可能有有效的产品积累,从长远来说形成不了规模,无论是自己还是市场,肯定会走到一个疲倦期,其实目前他们已经找不到方向了。

又如紫图,其编辑力主要是资料的搜集和整理的功夫,是在知识层面的爬梳,很容易被模仿。事实上,他们在三四年前达到巅峰期之后,迅速被同业模仿,已经在大量裁员,收缩战线。

又如读书人公司,靠行销策划起家,对出版内容缺乏深刻理解,也就没有根基,选题质量很难有保证。

又如白忠平,其提供的图书相当于耐用品,内容几乎不会过时,他做的工作相当于印刷加发行的组合,经营模式上比较稳健,有最顽强的市场生命力,尽管对文化创新没有贡献,但自身能够做到积累,是上面这几类出版企业中最值得我们学习的。

我们前面讲到了对“出版”和“图书市场”的理解,出版既然是影响力经济,图书市场既然有从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧这四个层级的需求,那么影响最深刻的是什么呢?影响最久远的又是什么呢?前者,我们可以回答是“思想”,后者的答案则是“人心”。伟大思想家的作品可以影响人类历史进程,而伟大的精神导师的作品则可以唤醒人类的灵魂。

因此,我认为,相对于成本控制、编辑力和行销力而言,一家出版企业最核心的竞争力是其思想策动力。

经营模式的创新

我们为何最欣赏上面提到的白忠平的企业,因为他就是一兵一卒靠勤奋干出来的,而且他不仅注重“行动”,他还找到了“方法”,所以,他不仅办起了夫妻店,他还雇了几个伙计,办起了一个小企业。当然,他的企业要再上个台阶有点难,这时候就需要有更宽阔的视野,需要企业领导人有清晰的战略思考,这指的就是“思想”的层面。靠辛苦,靠聪明,有可能做一个优秀的企业,但从优秀到卓越一定要有经营模式上的创新。

出版企业的经营模式如何创新?有没有可能创新呢?

我们可以结合当前大多数出版企业普遍存在的问题来分析:

(1)首先,大多数出版企业的资金链过长。从选题立项、编辑出版到销售回款,周期太长,投资回报率太低,企业不仅很难成长,而且由于应收货款比例高,存在巨大的经营风险,这造成了传统模式(编、印、发环节完全的中小出版企业)在今天的市场环境中生存困难。

(2)其次,由于都是自办发行,发行能力弱,发行成本高。

(3)另外,还有一个当前的通病:市场定位不清晰,选题研究不充分,选题立项(项目投资)过于草率。

我们知道,出版企业的各个业务环节可以拆分和外包,同时又可以在不同环节上整合社会优质资源。因此,针对以上问题,可以改造企业的内部结构,将业务拆散,首先将出版和发行放在不同的公司去经营,这样可以解决资金链过长的问题。

第二,将发行公司做强。在适度规模的有质量的产品供应的保证下,对客户控制好账期和赊帐额度,发行平台是能够得到加强的。而且,做强发行平台是整合上游的必要条件。

第三,借鉴台湾城邦集团的成长经验和运营模式,鼓励已有的成熟的策划编辑自立门户,自创品牌,保证产品线有效的延伸和策划编辑有最大的发挥空间,用资本的纽带做连接,充分保证创意团队的利益,而这就是今后独立出版社的雏形。

第四,利用发行平台和已有的品牌影响力去整合上游,广泛开展合作。合作本身就是一种融资方式(不仅整合了资金,更重要的是整合了能用好资金的人),可以用项目(选题)和发行平台来解决自有资金和人才不足的问题。

也就是说,当市场低迷、同业悲观的时候,恰恰可以通过经营模式的创新,以最低的成本整合优质资源,从一家优秀的出版商迅速成长为一家优秀的出版服务商,而这就是未来出版集团的雏形。

对出版企业营销的认识

前面提到过,一家出版企业无论在哪个业务环节,都要充分考虑“买”和“卖”的问题,其实就是要成为一家营销型的企业,不仅是全员营销,而且是全程营销。在这里,营销分三个层面:宏观层面是对外部资源的拓展与整合;中观层面是公司管理平台的组建,使得公司各部门协同作战,组织的凝聚力、行动力和影响力得以充分实现;微观层面是营销活动的策划和具体的图书营销事务。这三个层面的工作是互相覆盖并互相影响的。

下面结合立品公司的情况谈一下对营销的认识,由于立品给自己的定义是一家以图书出版发行为核心业务的研究、教育、传播的公司机构,有志于做中国最优秀的出版商,同时成为基于出版的文化服务商,因此,在宏观层面上,围绕着公司宗旨(致力于“中国人的心灵成长和文化重建”),立品正在做三个方面的外部资源拓展和整合:

一是海内外的出版机构,大学和学术研究机构,身心灵主题的基金会、研究型基金会和其他非营利组织:(1)立品可以帮助对方整理、规划图书选题,在中国大陆出版销售;(2)立品可以帮助对方开发图书之外的衍生产品,包括音像制品、培训课程等;(3)立品可以帮助对方策划大型项目,制订专业的营销方案,并负责实施,共同完成。

二是专业的图书经销商,医疗及各种救助康复机构,心理咨询机构,教育培训机构,宗教团体和社区服务中心:(1)立品能为对方提供优质的图书和音像制品;(2)立品能为对方提供专业的身心灵成长和疗愈的专家辅导、培训和系列讲座;(3)立品能帮助对方和更多的学术机构、基金会和其他非营利组织建立紧密的联系。

三是关注身心灵成长的作者、咨询专家和讲师:立品能为对方制订长线的出版规划,设计周密的营销模式,从而帮助更多人的灵性觉醒和心灵成长。
因此,立品未来的业务范畴不限于图书出版,还将介入音像制品的出版和销售、办读书会、工作坊,教育培训,等等。

对出版企业管理的认识

一个企业如同一个人,是一个有生命的组织,也逃脱不了生、老、病、死的必然规律。所以在一个企业的成长期,如何保持其健康非常重要。企业小不怕,关键要健康,走慢一点也不怕,我们知道无论是行业内,还是行业外,有许多企业就是在迅速成长中倒下的。

中医认为精、气、神是人体生命活动的根本,人的生命起源是“精”,维持生命的动力是“气”,而生命的体现就是“神”的活动。一个出版企业也有它的精、气、神。

许多企业做不大,走不远,最重要的是没“神”,也就是人们平时说的没有愿景。一家优秀的出版企业一定要有愿景,要有自己的出版主张。立品的出版主张是“自觉•觉他”。

“人活一口气”,而经络是气运行的管道。只有经络通畅,才能使脏腑相通、内外相通,气血才能川流不息地营运于全身。所以要做好出版企业的管理,必须先舒经通络,构建清晰而有效的知识管理平台,各部门信息共享,相互促进。在公司内部,信息尽可能透明公开,公司的每位成员首先要有知情权,才可能有参与权。无论是编、印、发等业务部门,还是财务、行政部门,都需要信息畅通,才能如五脏六腑那样分工协作,有生有制,保持一种动态平衡,经营活动才得以顺利进行。

在一个企业中,“精”指的就是企业中的每一个个体。出版企业是典型的学习型组织,而要成为学习型组织必须具备四种能力:(1)知识能力:做一个有精神含量的组织,传播文化、滋养人心;(2)反应能力:面对市场有所储备,能够面临当前的市场困境和文化环境;(3)学习能力:每一个员工都是一个主动的学习者;(4)组织能力:企业内部环节畅通、制度流程规范。

立品对自己员工的期望和要求是:(1)有大信,有激情,敢于担当;(2)尊重合作,善于合作;(3)勤勉,务实;(4)勇于否定自己,主动地学习;(5)有很强的工作能力和职业素养。

(原文标题:我对出版的理解。本文略有删节。来源:百道网)

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