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实体书店如何催生读者消费?

2013-08-08 14:45 作者: 浏览次

实体书店足够了解它们所面向的读者吗?与以往更多地将报道目光锁定在具体营销活动不同,在这里,我们邀请了国有、民营,或大、或小的实体书店来谈谈他们所理解的读者。尤为值得一提的是90后读者群体,他们身上带有的诸多标签,使之成为书店最难以把握的读者群体。而书店针对他们的相关做法,某种程度上可被借鉴去处理其他读者群体。毕竟翻过了山峰,丘陵还算什么。
 
消费群体互相区别 目的各异

如何在相对固定的卖场内,让不同的读者群体感受切身的购书体验?

一个事实是,如今越来越多的读者进书店后并不买书。随着网络书店的快速崛起,进书店只看不买、记书名再从网上购买的现象在逐渐增多。在贵州书城,购书与不购书的读者数量各占一半,将其放到江苏省海安县的慧源书城,该比例达到稍好的7:3。

至于进书店的群体,他们相互之间也存在差异。上海书城今年上半年做了一项读者调查,结果表明,在青少年到中老年的读者群体中,后者进书店的频率明显高于前者。不过青年群体进入书店的目的比中老年读者群体更为明确,他们往往直奔教辅和青春文学,且逢假期或周末,书店的逗留群体以学生居多。同时,在实体书店面临读者流失的形势下,进书店的并非只是高学历、高文化群体。在山东京广传媒股份有限公司下属的诸多门店,进入书店的读者一般都有自己的阅读习惯,时尚、教育类图书多受青睐,其中也不乏专门来充电的低学历人群。

读者进入书店后,体验成为他们是否能留在书店或成为回头客的关键。针对图书,如海安这类三线城市,书店的个性化被放到次位,跃居首位的是图书要多而全。相较于上海、贵州、哈尔滨等地,小城市读者网络购书习惯并未完全成形,在书店数量较为有限的情况下,自然希望已有的书店像一个开放式的图书馆。而在上海书城等大型新华书店处,图书种类有了保证后,质量与价格成为读者是否购买的关键。同时,书店所处位置的交通便利与否,也成为决定读者是否进书店和逗留时间长短的重要因素。

90后频催书店出新招

90后进书店的意愿并不那么强烈,这需要书店更加理解他们的个性,主动去抓住他们。

与读者对应的自然是各类图书的销售。受限于书店地理位置、消费水平、阅读习惯的差异,上海书城、哈尔滨中央书店、贵州书城、山东京广的门店、慧源书城等书店,各类图书的销售并没有十分统一的规律。唯有少儿图书的销售始终是一只“飘红股”。

贵州书城副经理罗晓敏将其归结于家长对孩子教育的重视,由此书店只要有分寸地向家长推荐相关书籍,结果一般都会很理想。在上海书城的计算机、医学、工业等专业图书销售已连续几年下滑的背景下,该书城副总经理江利尤其看好少儿图书的走势。她认为随着人口出生率逐渐增长,以及少儿图书网络化程度相对较低的现状,都让少儿书在实体书店的未来更被看好。

这里不得不提的是90后群体。按理来说,他们由于正在读书或刚进入职场,也应有与少儿群体类似的强烈的图书需求。不过90后让书店颇为纠结。江利将90后形容为忠诚度较差的新一代读者。他们在很长一段时间内都将是实体书店不得忽略的重要购书群体,然而作为在网络化、电子化环境中成长起来的第一代,90后往往带有“月光族”、网络购书主力军的标签,他们在社交媒体上聚集,阅读碎片化,且更喜欢有新鲜感的消费方式。有受访者举例,某一本书,90后往往选择网络购书或购买电子版,然后花很大精力在豆瓣等网站上讨论,这一切足不出户即可“点击”完成。

这点在目前的大学生以及刚涉职场的90后中表现最为明显,对于还处于中学阶段的90后而言,受老师和家长的限制,进入书店和纸质阅读的机会相对大些。进入书店后,90后购买目的十分明确。山东京广下属某家门店的负责人表示,他们的目的主要有4种,即充电学习、选择时尚杂志、购买青春文学和作为网络书店展厅。

对此,书店试图通过“好玩”的方式吸引更多90后。譬如上海书城淮海店经常推出以“拼单”为内核的创意营销方式,给愿意“拼单”的陌生读者享受价格优惠,这无疑很好地契合了90后追求新鲜、猎奇的特性。同时,该店在图书分类上也适当照顾了90后的表达习惯,类似“生活中的经济学”、“群星闪耀”等图书分类名称,某种程度上也拉近了书店与90后的距离。慧源书城则是推出“慧源阅读卡”,让书城每一本图书都可被读者借阅到店外阅读。该书城总经理贲友兰希望借此让经济尚未独立的90后群体,拥有自己的私家图书馆。

其他如贵州书城在书城3层开设WIFI专区,以求更加贴合90后群体的消费习惯。山东京广传媒下属门店通过兴趣化、个性化、专业化、特色化的图书码放,很好地验证了“三秒钟”原则(图书在3秒内吸引读者的注意力更容易形成购买行为)的重要性。

考虑到90后进书店的意愿并不那么强烈,诸多书店便积极走出去。最典型的做法是开设在各级学校中的校园书店。近年来,书店到学校办校园书展的做法也逐渐增多。

哈尔滨中央书店今年同期图书纯零售基本与去年持平,这在实体书店经营普遍遇困的当下,显得颇为不易。该店总经理鞠战斌介绍,在中央书店6家连锁书店里,有3家是校园书店。以在江北师范大学图书馆开设的江北师大分店为例,目前已将社科、工具书、考研、公务员考试、外语、杂志等图书以全品种、快速度呈现在师生面前,并适当增加了文教、礼品、体育用品。这里,最值得称道的做法是该分店出租“格子铺”让学生自己经营。这种与90后大学生“打成一片”的做法,使得该分店成为影响校园文化的重要力量。
 
契合需求 持续转型

利用时机和时事,网罗尽可能多的读者群体。

90后是目前读者群体中较为特殊的一部分,但潜力巨大。不过不论何种群体,在图书品种基本固定的情况下,书店更多的是抓住时机和时事做文章,从而挖掘他们的购买潜力。比如哈尔滨书店为何要设置“半亩堂”学术书店和艺术空间,并引入文化百货,打造一站式消费?这无疑是为了适应眼下读者群体日益丰富、对体验式购物需求渐盛和求知、求新、求时尚的特点。该店同时还设置了哈尔滨市首个图书漂流站。

贵州书城、慧源书城会在特定时期针对特定群体展开营销活动。其中后者针对农民群体举办的农民读书节、农业科技讲座等活动,让书城销售、口碑双丰收。上海书城“沙莎姐姐讲故事”、“小小天才爱涂鸦”等结合孩子好奇心强、喜欢动手、直接参与特点的活动,较为成功地摸索出一条由单纯售书向阅读推广拓展的路径。

无论举办何种形式的活动,引进哪些业态,书店对如今的读者究竟意味着什么?贲友兰强调店员要做好一言一行,要在每一个细节都到让读者舒心。山东京广某门店负责人也认为书店要努力赢取读者信任,起到读者与各方交流“中间人”的角色。

江利认为目前还很难准确描述未来书店的形态,但书店能提供什么样的产品和服务,将成为书店生存与否的关键因素。鞠战斌看好书店引入更加时尚、前卫的大众化业态。此举不仅能分担书店经营成本,更重要的是能让不准备买书的读者也能时常光顾书店,从而尽可能增加他们随机消费的可能性。

支招实体书店Tips

“前事不忘,后事之师。”回顾过往的报道,或有助于新思路的开辟。

前景是光明的  2013年1月8日22版《2012最佳创新书城》,23版《2012基层店生存高手》:实体书店要创新才能生存已成为共识。

2013年1月15日14、15版《2013北京图书订货会独立书店论坛》:独立书店的坚守与创新,守住文化底线,创新融资方式、经营思维和盈利模式。

2013年1月22日6版《且从3个关键词解读书店新态势:新形势、出版物发行、网点建设》:不等不靠,实体书店要主动挖潜传统主业,并开发校园书店等书店形式的新内涵。

2013年3月8日3版《2013民营渠道:内生发展或成主旋律》:网络书店与实体书店不该互相开炮,它们都有专属的生存空间。
道路是丰富的  2013年1月25日7版《大学生眼中的实体书店》:爱读书,爱电子阅读,更爱实体书店的购书体验、文化活动。

2013年2月5日2版《2013基层店创收增效4关键点》:最贴近一线的基层店,没有试错机会,每一步都走得脚踏实地。

2013年2月19日头版、5版《书店拿什么提升春节销量》:怎么有效将人流量转换为实际的销售量,这是书店在节假日必须思考的问题。

2013年2月22日头版、2版《从一线门店报告能看出什么?》,5版、6版《实体书店生存的秘诀:其实就是卖生活方式》:若以后大部分酒店都有书店,那么没有比喝杯咖啡看会书更爽的事情了。

2013年3月26日2版《新华新一轮网点建设能否实现规模逆袭?》:如今新建的新华书店,无疑都带有“现代书城”的影子。

2013年5月3日2版《新形势下新华书店卖场赚钱寻奥妙》:一方卖场赚几方的钱,实体书店应有此底气。

2013年5月21日2版《读书节:书店如何作为?》:读书节是实体书店促销的大Party。

2013年6月7日头版《商超书店蓝海可期?》:当图书被当作百货商品贩卖,文化属性有助它们脱颖而出。

2013年6月21日2版《书业供应链平台:实体书店自建与共建各有所需》:供应链成本管理是实体书店减支的有效方法。

(《中国出版传媒商报》2013年8月2日)

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